CHANTELLE, 150 ANNI DI SOMETHING MORE

 

Come una maison parigina ha attraversato un secolo e mezzo di storia delle donne — e lo ha fatto sempre un passo avanti a tutti

C'è una parola che torna, ossessiva, ogni volta che si aprono gli archivi di Chantelle. Non è lusso. Non è eleganza. Non è nemmeno Parigi — quella parola così abusata nel mondo della moda da aver perso quasi tutto il suo peso specifico. La parola è innovazione. E in centocinquant'anni di storia, questo marchio fondato nel 1876 nelle fabbriche della famiglia Kretz a Romilly-sur-Seine ha costruito la propria identità esattamente su questo: non su cosa fosse la lingerie, ma su cosa poteva diventare.

Il 2026 segna il 150° anniversario del marchio. Non una celebrazione — Chantelle stessa precisa che preferisce chiamarlo un invito. Un invito a ripercorrere tutte le storie scritte dal marchio, a riscoprire i 150 anni di archivi con uno sguardo rivolto all'oggi e al futuro, ad aprire nuovi dialoghi tra arte, cultura, design e società. Perché la storia, per Chantelle, non è un'eredità immobile del passato. È materia viva per immaginare il futuro.

Per capire davvero questo anniversario, bisogna però partire dall'inizio. E l'inizio, sorprendentemente, non ha nulla di romantico.

1876: Non un atelier, una fabbrica

La storia di Chantelle non inizia con un sarto visionario nel silenzio ovattato di un atelier di alta moda. Inizia in una fabbrica, tra macchinari industriali e gomma naturale, con un problema tecnico da risolvere e un'intuizione destinata a cambiare per sempre il rapporto tra le donne e il proprio corpo.

Siamo alla fine del XIX secolo. Il corsetto ha raggiunto il suo apice — e insieme i suoi limiti. Costringeva, comprimeva, deformava. I medici sollevavano preoccupazioni pubbliche. I primi movimenti femministi si stavano appropriando della questione dell'abbigliamento femminile, evidenziando il ruolo del corsetto nel limitare i movimenti e l'emancipazione sociale delle donne. Il corsetto era diventato un simbolo, un bersaglio, quasi un nemico. La sua fine sembrava inevitabile.

Quella liberazione, però — che la storia della moda tende ad attribuire ai grandi couturier dell'inizio del Novecento — non sarebbe mai stata possibile senza i progressi tecnici sviluppati a monte dall'industria manifatturiera. Ed è qui che entra la famiglia Kretz.

Nel 1876, nelle loro fabbriche di Romilly-sur-Seine, viene sviluppata una maglia elastica bidirezionale grazie all'uso della gomma. Un'innovazione apparentemente tecnica, quasi meccanica. Ma le sue implicazioni sono rivoluzionarie. Dove il corsetto costringeva, l'elasticità liberava. Dove imponeva una forma imposta dall'esterno, l'elasticità seguiva il movimento del corpo. Per la prima volta, un tessuto si adattava alla donna invece di chiedere alla donna di adattarsi a lui.

Le prime creazioni di Chantelle — corsetti elastici e cinturini modellanti — continuavano certamente a modellare il corpo, ma senza costringerlo. Venduti inizialmente come articoli ortopedici in farmacia, aprirono la strada a un nuovo capo destinato a sostituire il corsetto: la guaina. Adottata in massa da donne di tutte le classi sociali, la guaina avrebbe segnato i primi grandi successi commerciali del marchio.

Gli anni Cinquanta e Sessanta: la guaina che non sale

Per tutta la prima metà del Novecento, la guaina rimase al centro delle ricerche condotte nelle fabbriche della famiglia Kretz. Lo studio dei materiali fu incessante, portando allo sviluppo di un ingrediente chiave: il tulle elastico. Un tessuto che cambiò tutto.

Nel 1948, quando il marchio Chantelle venne ufficialmente creato e registrato, si affermò con uno slogan destinato a restare negli archivi — e nelle strade di Parigi — per oltre vent'anni: "Chantelle, la guaina che non sale."

Uno slogan onnipresente. Dalle etichette cucite nei capi al packaging, fino alle campagne pubblicitarie affisse nelle stazioni della metropolitana e sugli autobus parigini. È tentante, guardandolo oggi, sorridere di fronte a questo messaggio. Ma rimettendosi il cappello da storici e immaginando le donne degli anni Cinquanta — quelle che avevano contribuito allo sforzo bellico, che ora gestivano famiglie del baby boom, mentre Christian Dior reintroduceva la vita strettissima con il New Look — si capisce la profondità di quel messaggio.

Non dover continuamente sistemare la propria guaina doveva liberare la mente da un piccolo ma costante carico mentale, in giornate già stracolme. La guaina Chantelle non eliminava il sostegno: lo rendeva sopportabile, quasi al punto di dimenticarsene.

Guardando gli archivi di quegli anni, emergono dettagli sorprendenti nella loro modernità: chiusure con zip per facilitare la vestizione, allacciature laterali per adattarsi ai corpi in gravidanza, tecniche di maglieria senza cuciture sui fianchi per una vestibilità perfetta. Tanti piccoli accorgimenti pensati per fare in modo che il capo svolgesse la sua funzione senza ricordare costantemente la propria presenza. Era già allora che Chantelle stabiliva uno dei principi fondanti della lingerie contemporanea: un buon capo intimo è quello che ci si dimentica di avere addosso.

Anni Settanta: il reggiseno entra in scena

Gli anni Sessanta sconvolsero tutto. E l'industria della lingerie non fece eccezione. Mentre la guaina diventava progressivamente obsoleta — le silhouette si liberavano, i punti vita scomparivano, le gambe si scoprivano, calze e reggicalze sparivano — Chantelle avrebbe potuto scomparire insieme a lei.

Accadde l'opposto.

Le donne entrarono in massa nel mondo del lavoro. Conquistarono indipendenza economica. Rivendicarono un nuovo rapporto con il proprio corpo. Ma se non volevano più essere costrette, desideravano comunque il sostegno. L'attenzione si spostò sul reggiseno.

Chantelle colse questo cambiamento con una chiarezza strategica straordinaria. Nel 1961 inaugurò un nuovo sito produttivo ad Épernay, creando oltre 400 posti di lavoro — per la maggior parte occupati da donne. Una struttura industriale all'avanguardia, secondo la stampa dell'epoca, dedicata interamente a un prodotto destinato a diventare il cuore del marchio.

Il reggiseno cominciò a occupare progressivamente il centro di tutta la comunicazione di Chantelle, diventandone il protagonista assoluto a partire dagli anni Settanta. Emerse un nuovo vocabolario, tecnico e simbolico allo stesso tempo: sostenere senza appesantire, contenere senza costringere.

Nel 1970 e nel 1971 nacquero due modelli destinati a diventare iconici dai nomi straordinariamente evocativi: Fête e Défi. Due risposte diverse alla stessa sfida. Fête introdusse un pizzo leggero con elastan sul dorsale, conciliando per la prima volta raffinatezza e comfort. Défi, con la sua coppa in jersey modellato senza cuciture, si spinse oltre i confini della leggerezza conosciuta — il primo reggiseno completamente senza cuciture della storia del marchio.

Per promuovere questi bestseller, Chantelle realizzò i suoi primi spot televisivi, abbracciando un mezzo sinonimo di modernità per mostrare donne attive — che lavorano, ballano, si muovono, ridono — sotto uno slogan diventato iconico: "Ballate, loro non balleranno. Muovetevi, loro non si muoveranno." Il corpo femminile non veniva mai strumentalizzato per essere sottoposto allo sguardo maschile. La lingerie Chantelle era pensata per le donne: per le loro giornate di lavoro e per le loro serate a ballare, sulle prime note della disco music.

Trent'anni dopo la guaina che non sale, Chantelle offriva ancora la stessa risposta: innovazione al servizio del movimento delle donne.

Anni Ottanta: Chantelle ama tutti i seni

Gli anni Ottanta e Novanta furono gli anni della diversificazione. Sfogliando uno dopo l'altro i cataloghi di quell'epoca si prova quasi una vertigine davanti all'abbondanza di modelli, materiali, dettagli decorativi. Chantelle si moltiplicava, si espandeva, rispondeva a una domanda crescente e sempre più articolata.

Ma è guardando una campagna specifica — quella per il bestseller Vertige, lanciato nel 1986 — che si capisce la direzione più profonda del marchio. Una voce afferma: "Chantelle ama i seni… tutti." Una dichiarazione che, nella televisione francese di metà anni Ottanta, aveva il peso di un manifesto culturale.

Il marchio riusciva a mostrare corpi femminili nudi senza alcun filtro erotizzante, in un'epoca in cui la rappresentazione del corpo delle donne nella pubblicità era dominata dallo sguardo maschile. E il prodotto — il reggiseno — veniva relegato sullo sfondo, lasciando i seni al centro della scena: il messaggio era netto e rivoluzionario. Non "ecco il nostro reggiseno", ma "ora amare il proprio seno è più facile."

Dopo decenni di lotte durante i quali il corpo femminile era diventato un simbolo universale di emancipazione, le donne degli anni Ottanta iniziarono a riappropriarselo in modo più personale e intimo. Chantelle intercettò questo cambiamento culturale con una diversificazione dell'offerta straordinariamente precoce. Già in quegli anni estese la propria gamma taglie fino alla VI D — in un momento in cui l'inclusività non era ancora una parola della moda, ma semmai una pratica pionieristica dell'industria della lingerie, costretta per natura a confrontarsi con la varietà reale dei corpi.

L'innovazione tecnica continuava a distinguere il marchio. Nel 1996, Chantelle lanciò un jersey in microfibra ultra-elastico che si adattava istantaneamente alle forme, completamente invisibile sotto gli abiti, come una seconda pelle. Un materiale quasi "magico" che sottolineava come i capi Chantelle non fossero pensati per standardizzare i corpi, ma per adattarsi ad essi.

Anni Novanta: il dettaglio come firma

Gli anni Novanta segnarono l'ascesa dell'individualismo. La moda diventò uno strumento di espressione della personalità fin nei minimi dettagli: una spallina a contrasto sotto un top bianco, un motivo floreale visibile sotto un tessuto trasparente, un tanga con strass che spunta sopra jeans a vita bassa. La lingerie smise di essere solo funzionale e divenne visibile, desiderabile, parte del look.

Nel 1993, Chantelle adottò uno slogan istituzionale che racchiudeva questa filosofia in sei parole: "Può essere un dettaglio, ma è Chantelle." Più che un gioco di parole, era una presa di posizione. Il dettaglio — la precisione della vestibilità, la finezza delle rifiniture, la morbidezza dei tessuti — diventava il segno distintivo del marchio, la celebrazione dell'unicità di ogni donna.

Negli archivi di quegli anni ci sono ore di interviste filmate realizzate dai team Chantelle con donne reali, con l'obiettivo di comprendere meglio abitudini, bisogni e desideri. Un ascolto paziente, quasi invisibile — ma fondamentale. Chantelle ha sempre saputo che la longevità, in qualsiasi settore, è impossibile se non si sta al passo con il proprio tempo.

All'alba degli anni Duemila, la promessa del marchio era diventata cristallina: ogni donna può trovare un prodotto che le piaccia e che la vesta perfettamente. Sostenere le donne significava abbracciarne la diversità, non imporre regole.

Anni Duemila: le donne del mondo

Nel decennio 2000-2010, Chantelle entrò in un'epoca segnata da iconici ricami ispirati ai gioielli. Africa, lanciato nel 2005, aprì la strada diventando il fulcro di grandi campagne sintetizzate nello slogan "Chantelle veste le donne del mondo." Una dichiarazione non più solo estetica, ma geografica e culturale.

Il periodo fu segnato anche dalla suggestiva campagna Beyond Beauty, fotografata da Peter Lindbergh con Stéphanie Seymour — un progetto che univa la visione di uno dei più grandi fotografi di moda al mondo con la femminilità consapevole e non stereotipata che da sempre caratterizzava la comunicazione del marchio.

Mentre Chantelle si espandeva in 80 paesi, affermava con chiarezza la propria visione universale: non solo un'iconica maison francese, ma un brand globale che creava — e parlava — per le donne di tutto il mondo.

Anni Duemiladieci: SoftStretch rivoluziona tutto

Nel decennio 2010-2019, Chantelle inaugurò un nuovo capitolo creativo, adottando un linguaggio visivo moderno e inclusivo che celebrava individualità, diversità e accettazione di sé, andando al di là dei codici tradizionali della lingerie.

Ma la rivoluzione più importante di quegli anni fu tecnologica. Il lancio di SoftStretch — un innovativo sistema brevettato di intimo in taglia unica — cambiò le regole del gioco in modo irreversibile. Un capo in grado di adattarsi a corpi radicalmente diversi senza perdere la propria forma o il proprio comfort. Un'idea apparentemente semplice, tecnicamente complessissima. I numeri parlano da soli: oggi SoftStretch viene scelto da dieci donne al minuto in tutto il mondo.

Unendo innovazione tecnica, artigianalità e un'estetica contemporanea che non aveva paura di confrontarsi con la moda mainstream, Chantelle si affermò definitivamente come marchio creativo capace di ridefinire gli standard dell'intera industria.

Anni Venti: Something more

A partire dal 2020, Chantelle ha aperto nuovi orizzonti creativi con sub-brand come Chantelle X, Chantelle Pulp e Chantelle Lab — ognuno con una propria identità visiva e un proprio pubblico, ma tutti accomunati da quella stessa filosofia di fondo che attraversa centocinquant'anni di storia.

E ha svelato la sua nuova firma: "Something more. ®"

Due parole semplici. Ma che contengono tutto. Non è uno slogan di marketing: è una promessa che racchiude l'essenza stessa del marchio — la costante volontà di ascoltare le donne, rispondere ai loro bisogni reali, andare oltre l'ordinario. Una firma che la storica della moda Salomé Dudemaine — formatasi all'École du Louvre, specialista degli esordi del prêt-à-porter di lusso, co-fondatrice di Griffé Studio, consulente delle principali maison francesi — ha scelto come filo conduttore del testo scritto in occasione del 150° anniversario del marchio.

Dudemaine ha avuto accesso agli archivi Chantelle — meticolosamente conservati per tutti e quindici i decenni di attività — e ha riletto quella storia con gli occhi di una studiosa che si occupa di punti ciechi, di protagonisti invisibili, di figure dimenticate dall'industria. E ciò che ha trovato, sfogliando documentazioni, fotografie di fabbrica, campagne pubblicitarie e cataloghi di vendita, è stato un principio guida emerso con sorprendente chiarezza: da 150 anni, Chantelle accompagna i movimenti delle donne attraverso una parola chiave sola — innovazione.

La campagna: 150 Years of Women

Per celebrare il centocinquantesimo anniversario, Chantelle ha costruito una campagna visiva straordinaria: 150 anni di storia reinterpretati attraverso 16 silhouette iconiche, una per ogni decennio. Dal 1876 ad oggi, ogni epoca viene evocata da un'unica immagine — un'interpretazione contemporanea ispirata ai codici, ai materiali, ai gesti e alle atmosfere di ciascun periodo storico.

Un viaggio visivo che unisce archivio, moda e attitudine. Un progetto che non guarda al passato con nostalgia, ma lo attraversa con uno sguardo curioso e contemporaneo.

1876 — The Philanthropist. Una donna con riccioli vittoriani, gonna a strati scozzese, reggiseno in pizzo delicato. L'aristocrazia del corpo, prima che il corpo diventasse politico.

1880 — The Artist. Tutto nero, cappello enorme, una tavolozza di colori in mano. La donna che osava già lavorare, creare, firmare.

1890 — The Cyclist. Abiti da equitazione, cappellino canotier, una bicicletta d'epoca. La mobilità come atto femminista. Il reggiseno strutturato che permette il movimento.

1900 — The Bride. Velo lungo, bouquet bianco, lingerie in pizzo sotto il vestito da sposa. La soglia tra il corpo privato e quello pubblico.

1910 — The Nurse. Uniforme da crocerossina, copricapo bianco con la croce rossa. Le donne che durante la Grande Guerra scoprirono di poter fare tutto — e non lo dimenticarono.

1920 — The Performer. Frangia nera, cappello cloche, microfono d'epoca, gloves fino al gomito. Coco Chanel stava liberando le donne dai corsetti. Le donne stavano ballando il charleston.

1930 — The Rebel. Beret noir, cinepresa su treppiede, giacca maschile oversize. Le donne del cinema, le prime a sfidare i codici vestimentari.

1940 — The Existentialist. Bralette rosso acceso, gonna borgogna, macchina da scrivere sul pavimento, libro in mano. De Beauvoir e la domanda che cambiò tutto.

1950 — The Icon. Bikini a pois bianchi su fondo navy, pelliccia bianca, gioielli importanti. La donna degli anni del boom che non rinunciava al proprio corpo.

1960 — The Mod. Mini skirt, stivali neri fino al ginocchio, cappello rosa pastello, un lecca-lecca tra le labbra. La gioventù che diceva no alle regole e sì alla leggerezza.

1970 — The Activist. Pantaloni arancio, kimono a fiori, bandana nei capelli ricci, un cartello con scritto "WE ARE THE CHANGE." Le donne che marciavano. Fête e Défi erano già nei loro cassetti.

1980 — The Executive. Tailleur rosa Chanel, scarpe dorate, occhiali squadrati, un walkman in mano e una sigaretta tra le dita. Il potere finalmente con la gonna.

1990 — The Supermodel. Minidress d'argento laminato, sandali con tacco. Il corpo come spazio di espressione individuale totale.

2000 — The It Girl. Giacca di pelle rossa, gonna scozzese, stivali neri, un cellulare a conchiglia in mano. L'alba dei social, prima che i social esistessero davvero.

2010 — The Active. Leggins neri, bralette nude, giacca sportiva, cuffie blu al collo. Il corpo che si allena, che sudorazione, che pretende sostegno senza rinunciare al comfort.

2020 — The New Icon. Crop top nero con logo Chantelle, gonna midi in pelle, pelliccia animalier, catena d'oro al collo. La donna di oggi: consapevole, sicura, libera da ogni stereotipo.

Something more sono le donne. Tutte le donne.

Chiudere le scatole degli archivi Chantelle, dopo un viaggio lungo centocinquant'anni, lascia un'impressione molto precisa. Questo marchio non ha mai definito cosa le donne dovessero essere. Ha sempre, invece, cercato di capire chi erano — e di accompagnarle.

La guaina che non sale negli anni Cinquanta non era solo una promessa di comfort: era il riconoscimento che le donne avevano già troppe cose a cui pensare, e che la lingerie non doveva aggiungerne un'altra. Fête e Défi negli anni Settanta non erano solo reggiseni: erano la risposta a una generazione che ballava, che lavorava, che pretendeva di muoversi senza restrizioni. SoftStretch negli anni Duemila non era solo un prodotto: era l'affermazione che non esiste un corpo sbagliato, solo lingerie che non si adatta abbastanza.

Something more non è un claim pubblicitario. È la descrizione di un metodo. La capacità costante di ascoltare e rispondere. La capacità di mettere l'innovazione tecnica al servizio dei bisogni reali delle donne. La definizione stessa di design, quando il design funziona davvero.

Centocinquant'anni di storia, di archivi, di slogan e di tessuti, di campagne rivoluzionarie e di materiali brevettati, tutti puntano nella stessa direzione. Something more non significa definire ciò che le donne dovrebbero essere.

Something more sono le donne.

Tutte le donne.

Chantelle, fondata nel 1876 a Romilly-sur-Seine. Sede creativa: Parigi. Presente in 80 paesi. 150 anni di innovazione al servizio della femminilità.